2025-02-23
爱情是本质，婚礼是形式。中国最传统最古老的婚礼记载于周代，那个时候人们的婚礼十分简单，没有喧闹的音乐，没有铺张的庆贺，重视的就是两个人之间纯粹的感情，以期未来相扶相知的爱情。但伴随着几千年封建社会生产力的发展，原本单纯的婚礼或者说爱情，承载了远超自身的重量——包办、烦琐、喧嚣、昂贵的婚礼无疑成了对新婚夫妻的一种绑架。
而今天，曾被喜庆、传统、宏大等要素定义的婚礼在 Z世代手中，已远远超出了传统的框架，个性化、多元化、轻量化、精细化正成为婚礼不可忽视的新风尚，甚至延伸出了一门小众隐学——婚礼学。
伴随着快门微弱的咔嚓声响起，“00后”新人小刘和小张的甜蜜时刻被定格，在往后相知相守的日子里，他们会经常打开家庭相册，每每翻到这张照片时，都会相视一笑——新娘身着鎏金中式礼服，刚好高出她一头的新郎则西装笔挺地站在她身后。这对新人在镜头前的笑容洋溢着幸福，共同将红纸剪出的囍字举在身前，新郎的另一只手则拿着泡泡机，制造出无数浪漫的泡泡。
而与他们一同入镜的，赫然是贴有麦当劳商标的大门以及麦辣鸡腿堡10.9元、火锅风味堡12.9元的广告牌。镜头外，金拱门巨大的M标志耸立在他们头上，亲友和路人按捺不住嘴角七分祝福、两分快乐、一分羡慕的笑容。来麦当劳取餐的外卖小哥也从未见过这样的阵仗，似乎忘记了平台送餐时间的催促，目光反复游离在店门口新人的候宾牌与店上方大大的金拱门标志间，一边感叹着这个世界的魔幻，一边确认再三才走进了店内。
在这场用番茄酱平替了喜糖的婚宴上，年轻人扔掉了与酒精绑定的高脚杯，高举着麦当劳的纸杯，用冰可乐为新人献上了最真挚的祝福，而新人在敬完一圈“酒”后，也舒舒服服地连打了几个幸福的饱嗝。最开心的无疑是参加婚宴的小孩子，不限量的薯条、鸡米花、鸡块和汉堡上位取代了传统宴席，他们毫无顾忌地将手伸向了日常被父母嫌弃的“垃圾食品”中。
在这场交织着甜蜜与炸鸡的婚礼后，小刘和小张经常能刷到各路媒体对他们俩在麦当劳举办婚礼的新闻报道。一些在观念上较为传统的网友认为，这是在拿人生大事开玩笑，在麦当劳办婚宴实在是有些寒酸，在亲朋好友面前拿不出手。
已经收获了满满的幸福的新郎小刘对此并不在意，他坦然地说：“我和新娘从小就喜欢吃麦当劳，对我们来说麦当劳不仅仅是一个快餐店，更是一个承载着美好回忆的地方，我们觉得在这样一个充满回忆的地方举办婚礼更有意义。我们想要一个简单而难忘的婚礼，不愿追随传统的奢华路线。”
而说起在麦当劳办婚礼，其实早有先例。麦当劳也专门推出了婚礼套餐，香港麦当劳推出2999港元的结婚套餐，不仅包含麦当劳美食，还贴心地帮助新人布置婚礼现场，甚至还分中式和西式。西式主打一个少女风，中式布置红红火火，少不了中式结婚公仔、灯笼气球等。
事实上，华莱士也盯上了年轻人的婚礼。2023年9月，华莱士推出过79元结婚套餐，里面小食、汉堡和饮料足够5—7人用餐。今年8月，华莱士还和《白蛇：浮生》进行联名，为许仙和小白举办了一场婚礼，其宣传语为“炸鸡配啤酒，千年等一口”。古色古香的婚礼现场无疑改变了消费者对华莱士的刻板印象，“在华莱士办婚礼”也从一个梗活脱脱地走进了现实。
“00后”整顿婚礼的手，伸向的不仅是婚宴场合。对于很多年轻人来说，婚礼上最让人讨厌的就是传承千年的酒文化，为了反抗，于是他们开启了一系列用奶茶爆改白酒的行动。
江琪是位来自浙江湖州的年轻姑娘，从小在南浔古镇长大。作为江南六大古镇之一，南浔以富甲天下著称。作为古来富庶地，这里的婚嫁不仅保留着浙东“万工轿、千工床，十里红妆迎新娘”的传统，还有着特色的水乡婚礼：南浔的新娘子都是要坐着摇橹船，慢慢摇到新郎家去。迎亲的船队一到、锣鼓一响、鞭炮一放，贴着喜联的婚嫁船就摆到了新娘家门口。
在江琪的婚礼上，一切流程都还守着水乡婚礼的浪漫，但唯有一件事——从小到大没喝过白酒的她，不仅往原本要盛白酒敬宾客的高脚杯里倒上了珍珠奶茶，还在婚宴上特意安排了100杯喜茶的多肉葡萄送给宾客，更是把交杯酒也换成了交杯茶。
事实上，南浔自古以来就拥有浓厚的茶文化氛围，在其周边，有同在湖州辖区的安吉白片，还有来自省会的西湖龙井，共同浸染了这片以纺织技术与读书人而闻名的小镇。沿着十字河漫步在古镇中，每走几步就能看到当地特色的南浔三道茶，许多农家还用三道茶作为招待“毛脚女婿”首次登门的礼仪。而伴随着商业化的进程，喜茶、霸王茶姬、星巴克、蜜雪冰城、瑞幸、沪上阿姨等知名茶饮品牌都已落户南浔，不仅融入了当地人的生活中，甚至开始挤压传统三道茶的商业空间。
“在浙江，像我们一样在婚礼上用奶茶代替白酒的新人不少，长辈们都已经习惯了在婚礼上被敬奶茶。”刚从财经专业毕业的江琪一边回忆着婚礼的细节，一边又算起了账，“喜茶有专门的婚宴优惠，订99杯以上打 9.5折，订199杯以上打 9.3折，10桌宴席算下来也就1700块钱左右，这和我们婚礼用剑南春相比划算多了。”
喜茶早已洞察到了自己在婚宴层面的红利——因名中带“喜”而备受新人青睐。因此，喜茶专门推出了喜宴团餐优惠业务，“满20杯享95折、满80杯享92折、满150杯享9折”，对应门店的店长还会提供一对一服务，例如确认口味细节、送货时间等。
喜茶固然是婚庆赛道的新茶饮王者，但盯上这个赛道的新茶饮品牌不只喜茶，像是霸王茶姬今年上半年在安徽推出了“婚礼计划招募”活动，全省招募6对举行婚礼的茶友，为婚宴送上100杯好茶。在婚礼现场，霸王茶姬红色的包装不仅毫无违和感，反而成了一抹亮丽的颜色。霸王茶姬虽然没有专门推出喜宴团餐优惠业务，但其团购的优惠力度无疑胜了喜茶一筹：满20杯享88折，满30杯享87折，满50杯享86折，满100杯享85折。除了喜茶与霸王茶姬这两位当红炸子鸡，蜜雪冰城也因祝爱情甜甜蜜蜜的美好寓意在婚庆市场小红了一把，而最幸运的无疑是以9.9元价格战出名的瑞幸咖啡，因“9.9”有“玖玖”之意而受到青睐。IM电竞官方入口
而另一个饶有趣味的现象是，一些并未走向全国但深耕本土的奶茶品牌，在自己的势力范围内也能在婚庆赛道上分一杯羹。来自合肥的姑娘张佳琪在自己的婚礼上定了300杯卡旺卡，除了有以茶代酒的目的，她还补充说：“因为我是在江苏上的大学，不少来参加婚礼的朋友都听说过安徽卡旺卡，但从没喝过，我们最终选择卡旺卡而没有选择喜茶，也是想着能宣传家乡品牌。”
而盘踞长沙的茶颜悦色虽然不能用奶茶产品出现在不同地区的婚礼上，但旗下的大四喜手信茶礼也备受来自各地消费者的欢迎，凭借喜庆的颜色、富有内涵的好茶、20元不到的均价等优点成为伴手礼的不二选择，再搭配一些糖果小吃，既好看有面，又极具实用性。
婚礼，既是爱情具象化的集合，也是关乎对抗的艺术。如果用现象学的观念来解构婚礼这一古老的仪式，那一定是充满了对抗性与妥协性。在长达数千年的包办婚姻下，暂且不论夫妻双方是否因爱情而步入婚姻，单就婚礼这一形式而言，喜庆与庄重像是一对矛盾体，用梦幻般的方式在婚礼仪式上融合。
一方面，人们带着对爱情的向往，愿意相信美好与幸福会像飘落的桂花一样降落在每个人的头顶，这赋予了婚礼喜庆的基调。另一方面，新人结合的背后是两个大家族的期许。古代婚姻讲究门当户对，为了让素不相识的新人的婚姻生活具有稳定性，不仅要有礼法的束缚，还要用婚礼这一形式将新人架起来。这就要求婚礼必须庄重、盛大，在这场仪式上，满座的高朋都在见证着新人与子偕老的承诺、双方家族强强结合的承诺。
而从更高的维度说，婚姻也关乎着社会稳定性的需要——家庭的制约，是社会不稳定因素最好的抑制剂。从本质上说，所谓一拜天地，拜的不只是对天地的敬畏，还是向社会的低头；所谓二拜高堂，拜的不只是对双方父母的感恩，更是向双方家族的一种承诺。
面对低头的新人，封建统治者甚至会作出让步。在明代有这样一条规定，不管是什么人家，在出嫁时新人都可以穿着华贵的凤冠霞帔和九品官服。在今天，人们的思想观念越发开明，在逐渐摆脱封建思想的束缚后，对婚礼的“减重”将成为一种主流基调。极端的年轻人开始拒绝婚礼，甚至是婚姻，早早地给父母做起思想工作，发出最具时代性的宣言：“我不结婚！”
事实上，有不少年轻人都对父母说过类似的话，但其中大部分人还是遵循着传统的人生流程，在生活与爱情面前低下头，选择了结婚。但正如鲁迅所说：“中国人的性情是总喜欢调和，折中的。譬如你说，这屋子太暗，须在这里开一个窗，大家一定是不允许的。但如果你主张拆掉屋顶，他们就会来调和，愿意开窗了。”父母千辛万苦终于哄着孩子结了婚，自然也会对婚礼作出让步，在婚礼上会更尊重新人的意见，甚至撒手让新人成为婚礼的主人。
当新人拿回婚礼的主导权后，对婚礼开启了有趣、充实、高性价比的爆改。对麦当劳和新茶饮的选择只是这场爆改的冰山一角，对年轻人来说，婚礼体现的是自己对生活的独到见解。最近几年，年轻人流行办“三无”婚礼，即无车队、无接亲、无主持，追求简约、悦己的婚礼。
泰州小伙高洋说：“我和爱人都是 i人（指内向、内倾型的人），而且手上的钱不多，既想着在南京买房安家，又想着能一起去欧洲旅行，于是我们取消了接亲、车队、走台、布景、主持等环节，尽可能地控制婚礼开销。”他的未婚妻补充说：“我们俩因共同的爱好走在一起，工作以外的时间就是待在一起读书、看电影，婚礼上唯一重要的环节就是宣读誓词，在婚礼上说出誓词有着不可取代的意义。”业内人士认为，Z世代年轻人不再将婚礼视为展示财富和面子的场合，而是更加注重婚礼的参与感、情感价值和个性化体验。在这种观念下，像高洋一样举办精简化婚礼是一种趋势，而定制化婚礼则是另一种趋势。近年来，草坪婚礼、游轮婚礼、森系婚礼、二次元婚礼等多样化的婚礼形式层出不穷，迎合了年轻人对个性化、创新性体验的追求。
成都青年小赵跟爱人倩倩是在学校电竞社中认识的，双方因长期在《英雄联盟》里共同战斗而走向了婚姻的殿堂。为了纪念，他们找婚礼策划公司制订了一场以《英雄联盟》为主题的婚礼，新郎亲自主持，在婚礼上与宾客一同进行游戏互动。
同在成都，钟爱植物的雨婷想策划一场以植物为主题的婚礼，她没有找婚礼策划公司，而是自己在小红书上做起了攻略。她学着用不同的水果、蔬菜、鲜花，甚至是稻草来制作婚礼上的装饰物，并对迎宾牌、合影区、草坪仪式、甜品台等都进行了设计。在不包括酒席的情况下，婚礼整体花费2万元出头，不仅让长辈们感到惊喜，还为自己献上了一场完美的婚礼。
从商业角度来看，新式婚礼的潮流对传统婚庆产业造成了巨大的冲击，像珠宝业、糖果业、酒水业都无可避免地走向衰落。但年轻人对婚礼精简化、个性化、定制化的需求也带来了更多的商机，像麦当劳、喜茶等品牌在这个潮流中准确抓住了商机，有了新的增长点。像婚庆公司虽然接到的单数少了，但年轻人定制化的需求无疑让单价更高了，从而取得更高质量的收益。
而对于年轻人来说，婚礼只是人生的一个新起点，代表着不再孤身作战，而是以小家庭的方式在社会中稳定下来，把握自己的婚礼其实是把握未来人生的具象化体现。
《礼记·昏义》中记载，最初的婚礼大多是在黄昏时举办，此时太阳即将下山，月亮即将升出，两者相接的时刻颇有纪念意义，因此得名“昏礼”，之后在不断的演化中才加上女字旁。
如今我们所熟知的婚礼，历经了漫长的演变，在由黄昏向中午的时间位移、由“昏”向“婚”的内涵位移中，爱情的本质也逐渐被复杂与烦琐的形式包围。而年轻人的个性化与极简化婚礼，不仅是向婚礼原有内核的拓扑性回归，更是在社会学维度上的浪漫进步。（本文来自微信公众号品牌头版）
责任编辑：杨晓 责任校对：赵艳丽 审核：张旭 美编：丁然返回搜狐，查看更多
